Senin, 21 Januari 2013

sektor publik




PRAKTEK PEMASARAN SEKTOR PUBLIK DAN PEMERINTAH DAERAH

(ISU-ISU PENTING)




I. Pendahuluan

Dewasa ini peran kegiatan pemasaran menjadi sentral di dunia bisnis. Prinsip “sell what we can produce” menggantikan “produce what we can sell” sebagai bagian daripada kuatnya pandangan pemasaran. Pandangan ini kemudian diadopsi dalam bentuk organisasi yang menempatkan pelanggan menjadi prioritas satu organisasi, menggantikan manajemen puncak. Dalam pandangan organisasi tradisional adalah manajemen puncak yang harus menjadi prioritas, akan tetapi dalam manajemen modern yang diprioritaskan adalah pelanggan. Hal demikian dalam organisasi bisnis terjadi dan berubahdk cepat. Sudahkah hal demikian dilaksanakan dalam sektor publik?



Sektor publlik pada dasarnya adalah organisasi yang berdiri untuk memberikan pelayanan kepada kelompok masyarakat tertentu, yang tidak menjadikan keuntungan sebagai prioritas. Bentuknya banyak sesuai dengan dasar pendiriannya. Salah satu sektor publik yang layak diamati adalah pemerintah daerah. Peran daripada pemerintah daerah sangat dominan menopang kemajuan satu bangsa, baik di tingkat Nasional maupun lokal. Tata kelola yang efisien akan menopang roda pemerintahan yang mampu memberikan pelayanan kepada masyarakatnya. Dalam konteks pelaksanaan otonomi daerah, banyak orang meragukan apakah implementasi pemerintahan daerah sudah mempunyai konsep dan implementasi yang dapat memajukan daerahnya sendiri. Artinya, secara rinci patut juga dipertanyakan apakah satu pemerintah daerah telah mempunyai program dan implementasi pemasaran? Pertanyaan ini patut diajukan untuk memeriksa produk dan pangsa pasar satu organisasi publik dalam kegiatan sehari-harinya.



II. Pelanggan dan Kebutuhan Dasar

Dari sisi organisasi substansi kehdiran pemerintah daerah dimakskukan sebagai perwujudan daripada wilayah, baik pemerintah daerah maupun pemerintah. Wewenang yang diterima adalah limpahan daripada pemerintah pusat. Aturan yang digunakan menata kelola pemerintahan daerah adalah UU No. 32. Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah. Dalam pelimpahan wewenang demikian, salah satu fungsi daripada pemerintah daerah adalah mewujudkan daya saing daerah. Daya saing menjadi konsep abstrak yang dapat diterapkan kepada berbagai hal, namum bila dipersempit artinya dari sisi pemasaran maka daya saing berarti: memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan dibanding dengan pesaingnya dalam satu industri.



Dalam konteks pelayanan, pelanggan manakah yang seharusnya dilayani oleh pemerintah daerah? Untuk itu harus digarisbawahi dua hal yaitu pelanggan internal dan eksternal. Pelanggan yang harus dilayani utamanya adalah pelanggan internal, karena pelanggan ini menerima pendapatan dan memberikan pelayanan kepada sesama. Selanjutnya adalah pelanggan eksternal dimana untuk itu dibutuhkan kecakapan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan dengan kompetensi yang dimiliki oleh pemerintah daerah itu sendiri.



Kebutuhan dasar (primer) adalah kebutuhan menopang terselenggaranya kehdupan yang lebih baik, tanpa terpenuhinya kebutuhan ini maka tidak akan tercipta kesejahteraan yang lebih baik. Untuk organisasi pemerintahan daerah, disepakati bahwa yang termasuk di dalamnya adalah pendidikan, kesehatan dan infrastruktur. Dua kebutuhan dasar pendidikan dan kesehatan akan menjamin kepuasan masyarakat baik pelanggan internal maupun pelanggan eksternal. Kedua kebutuhan ini selain dihasilkan oleh pemerintah daerah, juga dihasil kan oleh penyedia lain yaitu swasta. Kesehatan misalnya selain dihasilkan oleh Rumah Sakit Pemerintah juga dihasilkan oleh Rumah Sakit Swasta, demikian halnya dengan pendidikan. Sebagaimana konsep daya saing oleh Whelen (2006), dalam kaitan ini maka pemerintah daerah harus memberikan pelayanan yang lebih baik dibanding dengan pesainya yaitu swasta bahkan pemerintah daerah lainnya baik di tingkat lokal maupun global.



Akan halnya ketersediaan infrasturktur akan menjamin efisiensi yang diperoleh dalam keterlibatanya di satu pemerintah daerah. Infrastruktur yang memadai akan menjamin praktek investasi akan berjalan efisien dan menjadikan satu pemerintah daerah menjadi pilihan dibanding dengan pemerintah daerah lainnya. Atas ketiga kebutuhan inilah pemerintah tidak boleh alpa sebagai bagian daripada kebutuhan yang harus disediakan baik kepada pelanggan internal maupun eksternal.



III. Mengenali Program Pemasaran Pemerintah Daerah



Dalam pengajaran manajemen pemasaran dikenal lima orientasi :

1. Produksi

2. Produk

3. Penjualan

4. Pemasaran

5. Sosial



Kelima oreintasi ini berpandangan berbeda dan mempunyai konsekuensi pelayanan yang berbeda pula. Bila diterapkan pada organisasi nirlaba seperti pemerintah daerah orientasi manakah yang harus dianut? Sargeant dkk (2002) memaparkan bahwa pendekatan pemasaran terhadap non profit organization bagaimanapun lebih dekat kepada pendekatan sosial, bukan pendekatan pasar atau lebih dikenal sebagai market orientation. Program pemasaran tidak lepas dari pandangna pangsa pasar. Sebagaimana dikenal dalam kegiatan inti pemasaran dikenal kegiatan : segmentasi, mengidentifikasi barang dan jasa, menciptakan nilai, mengirimkan nilai, dan memantau terjadinya kepuasan pelanggan.



Siapakah sebenarnya pelanggan pemerintah daerah? Dari hasil penelitian yang dilaksanakan oleh Ewing dan Caruana (2000) ditegaskan bahwa pelanggan dibedakan menjadi dua:

1. pelanggan internal dan

2. pelanggan eksternal.

Dalam konteks ini adapun pelanggan yang harus diprioritaskan adalah pelanggan internal. Dengan demikian karyawan semata-mata bukan lagi disebut pemangku kepentingan akan tetapi pangsa pasar yang harus didahulukan. Bilamana karyawan mendapat kepuasan maka mereka akan terdorong untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan eksternal, karena karyawan sesungguhnya adalah alat pemasaran daripada satu pemerintah daerah.





IV. Apa yang harus dilakukan oleh Pemerintah Daerah



Kotler dan Lee (2007) menggambarkan perbedaan lembaga pemerintahan dan bisnis dari berbagai sisi berikut.

1. organisasi pemerintah sering monopoli; sementara bisnis berada pada kondisi persaingan.

2. Pemerintah dimaksudkan memenuhi kebutuhan masyarakat; sementara bisnis dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan maksimum.

3. Pimpinan politik membentuk konsitituenya, merefleksikan keinginannya, sementara pimpinan bisnis bertanggungjawab kepada dewan direksi.

4. Kegiatan lembaga pemerintahan diketahui oleh publik dan sangat dihargai oleh media; lembaga bisnis tertutup dari media dan menjaga jarak dengan publik, pemerintah, dan pendapat media.

5. Masyarakat yang tergabung dalam berbagai kelompok kepentingan yang berbeda ukuran, pengaruh; bisnis memperoleh keuntungan dari lobi dan pimpinan politik secara langsung.

6. Masyarakat utamanya pada kondisi demokrasi temporer sebagian tidak percaya kepada pemerintah, sakit hati, dan menunjukkan partisipasi yang lemah; investor dan pimpinan bisnis memiliki kepentingan yang kuat atas perusahaannya.

7. Unit pemerintahan sering kurang memahami atas mandat yang mereka terima. Malah cenderung duplikasi dan tumpang tindih, perusahaan bisnis mempunyai divisi bisnis tenaga kerja spesifik dan organisasi operasi.

8. Masyarakat memeriksa pimpinan politik melalui pemilihan, pemberian suara, dan penuturan media; pimpinan bisnis hanya kepada dewan direksi.

9. Pemerintah lambat bergerak dan terbatas memeriksa dan menyemibangkan, dengan pendapat dengan publik, perselisihan lembaga, kekuatan veto suara; kegiatan bisnis cepat bergerak, sekali keputusan diambil masuk kepada domain CEO.

10. Lembaga pemerintahan kurang terdanai; bisnis dapat menerima dana yang dibutuhkan bilamana hal itu dapat dipresentasikan memberi keuntungan.

11. Lembaga pemerintahan di US, dibagi menjadi 50 negara bagian dan terdiri dari 83.000 lembaga lokal dengan tanggung jawab yang tumpang tindih, lembaga bisnis cenderung terkonsentrasi, kegiatan tersentralisasi pada tingkat CEO dan dewan direksi.

12. Pemerintah terlibat untuk semua sisi kehidupan dan mengatur sumberdaya; bisnis utamanya memproduksi dan mendistribusikan sumberdaya.



Apakah makna pembedan di atas sehingga dapat dipahami bahwa pemerintah daerah memang perlu merumuskan satu program pemasaran dan seperti apa orientasi dan operasionalsiasi program pemasarannya. Permasalahan yang berkaitan dengan orientasi berkaitan dengan cara pandang, sementara operasionalisai bekaitan dengan pangsa pasar, posisi, dan strategi. Pangsa pasar maksudnya adalah menetapkan siapa yang harus dilayani, sementara posisi menentukan seperti apa pelayanan yang akan diberikan dibanding dengan pesaing. Melengkapi dua hal itu adalah strategi, yaitu rangkaian upaya yang dimaksudkan untuk mencapi tujuan.





Daftar bacaan



Ewing, Michael T. dan Caruana, A., 2000. Marketing Within the Public Sector, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 8(1) 2000 _ 2000 by The Haworth Press, Inc. All rights reserved.
Kotler, P and Lee, N. 2007. Marketing in the Public Sector, A Roadmap For Improved Performance, Wharton School Publishing.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar